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廣告主義的反演變論
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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大衛·奧格威(David ogilvy)曾定言廣告不是讓消費者認為廣告本身做得好，而讓消費者產生實際的購買行為。從表面上看，這其中有著相當經典的道理，但是奧格威卻犯了一個相當低級的錯誤就是將一個道理的條件和結論相對立。因為廣告好，所以消費者才有實際的購買行為，這是一個條件和結論的關系，并不會相互矛盾。消費者的購買行為發生時，消費者顯然不會去想我對此種商品的廣告有如何的認知，實際消費者只是購買自己知道的并自認為有好感的商品。這其中有兩個關鍵環節，其一是消費者認知，二是消費者有好感。以此而言，做得好的廣告可以讓消費者得到足夠的認知，也可以取得消費者的好感；做得不好的廣告能夠讓消費者認知，但是卻無法讓消費者產生好感。所以廣告要讓消費者產生實際的購買行為也要讓消費者認為廣告做得好。
如何證明一個廣告做得好呢？一種非常流行的說法是能夠產生購買行為的廣告就是好廣告，而一個廣告為什么會產生購買行為呢，是因為它做得好。這種說法不無道理，但卻在邏輯上犯了一個循環論證的錯誤。廣告的好壞要考慮到廣告本身與消費者的關系，曾有理論家將二者的關系用AIDA法則表示，認為讓消費者注意(attention)，后產生興趣(interesting)，再產生購買欲望(desire)，最后產生實際的購買行為(action)。這個關系鏈看似完美，卻有一個少不了的前提條件即是讓消費者滿意(satisfaction)，所以AIDA也就變成了ASIDA。這其中的“S”是讓消費者滿意，也就是讓其認為廣告做得好。
廣告要做得好顯然是必須的，但有沒有一個統一標準來定奪廣告的好壞呢？既然廣告有評價要考慮到廣告本身與消費者這兩個方面，那么應從廣告的訴求來入手。廣告的訴求是將產品信息以一種方式向消費者表達。不管是感性訴求，還是理性訴求，消費者只有通過觀看了解廣告才能夠得到產品信息。有一點是可以肯定的，隨著社會生活節奏的加快消費者經營從對信息的無從選擇已經走向對信息的主動選擇。這種改變對廣告來說，找到一種最有效的表達方式向消費者進行有效的訴求。
訴求方式的改變不是一種隨意的行為，其中明顯有著理論指導。在一定的理論指導下，廣告就會呈現出幾種相對立的主義，其中的對立正如現實主義同浪漫主義的關系一樣，是尖銳而不可調和的，但在廣告最發達的時期就會同時出現歷史的全部廣告主義。從理論上言，主義是不分優劣的，但對于具體的時代來說，卻有著明顯的好壞之分。就現在這個時代來說，就存在著廣告英雄主義、廣告浪漫主義，廣告現實主義，廣告行為主義�，F在這個時代，正如舒爾茲在《整合營銷傳播》一書中所指出的一樣，現在的時代是一個讀圖的時代，文字和話語是一種相當落后的符號，消費者會因為文字和話語的麻煩，而將其拋棄。能讓消費者青睞的傳遞信息的方式是圖片和圖像。
所以廣告行為主義第一；廣告浪漫主義第二；廣告現實主義第三；廣告英雄主義第四。
一、廣告行為主義
Behavior是行為之義。從心理學角度而言，任何行為背后都有一個心理活動，心理活動是以個體所處的環境的一個綜合反應，即是環境——心理——行為。這三種的關系是環境是原因，心理是結果并作為行為的原因，它們構成一個因果鏈。
廣告行為主義利用了行為主義的原理，在因果鏈中，列了行為，廣告的訴求點作為行為產生原因隱藏在行為背后，同時將心理這一環節交給受眾（即消費者）。而廣告中的行為因為是一種表演（performance)，performance也是行為藝術之義。換句話說，廣告行為主義是以一種行為藝術表演去讓消費者產生心理活動，心理活動的結果是所給定的條件——廣告的訴求點。 廣告行為主義支持最新的廣告訴求方式，這種以行為主義指導的廣告案例為數為多，僅僅是表示著一個新的廣告時代的到來。有一只名為“藍人(blue)”三人組合，從來不唱歌，他們的業務就是為客戶作廣告表演。他們為美年達橙味汽水、英特爾奔騰處理器等作為廣告表演。給英特爾奔騰Ⅲ處理器所作的表演在中國上演有兩組，第一組是三個藍色光頭黑衣的人在想法使得三只綠色翻板翻轉，前兩者或手壓或用工具敲都無濟于事，第三者找來一只長梯子，從梯子頂端跳了下去，成功翻轉了翻板。表演鏡頭拉遠，觀眾看出那是英特爾奔騰處理器Ⅲ的標志符“�。。 边@個廣告最后讓大家明白了英特爾奔騰Ⅲ處理器的“神奇、快捷”。這個廣告是廣告行為主義的代表作，由于其效果顯著，影響不小，故而標志著廣告行為主義時代的開端。
廣告中三個藍人的表演是行為，訴求點“神奇快捷”是環境，觀眾分擔了心理這一環節。三個藍人都是光頭，頭是藍色的，表演場景是三支綠色的翻板，表演讓人覺得新奇無比。表演中的關鍵是前兩者的無濟于事，第三者的成功翻板。表演的意圖并沒有由畫外音說明，觀眾產生了心理活動，“他們在干什么？”。在觀眾找不到答案時，最后的畫面和畫外音道出了天機。
由于這個廣告完全是依靠一種行為在進行廣告，并只有畫外音，所以是一個前衛性的廣告。但是我們不能將其斷定為前衛廣告后就不管了，其實這個廣告正是因為標志著廣告中圖像對話語的徹底勝利，才具有劃時代意義的。在廣告行為主義的支持下，電視廣告的話語減少到最低程度，廣告的訴求完全以行為藝術表演來實現。廣告客戶面對這種廣告時會懷疑廣告的訴求不到位，其實廣告如前所述是讓消費者好感和認知，那么既在行為主義廣告中觀眾分擔了“心理”這一環節，自然也就將訴求到位了。
行為藝術的片斷化和靜止化則成了裝置藝術，以裝置藝術來作廣告的以臺灣的許舜英為先鋒。她的廣告手法是將廣告對象置于裝置中，以裝置藝術的方式達到廣告的訴求。行為主義廣告成功地利用了行為藝術是藝術和廣告的完美結合，在廣告訴求方式上取得了突破性的變革。又因為減少了廣告話語，廣告開始取得消費者的好感。在這個讀圖的時代行為廣告將會得到消費者的厚愛。
二、廣告浪漫主義
既然廣告行為主義是廣告圖像對廣告話語的徹底勝利，那廣告浪漫主義則廣告圖像的表現力略高于廣告話語。
廣告浪漫主義支持下的廣告訴求方式是感性訴求，在廣告中賣的不是“牛排”，而是牛排的“咝咝”聲。
浪漫主義廣告的最大特征是設模擬時空，在那個模擬時空，所謂的消費者正在使用著產品，以情景的方式影射任何消費者只在使用此廣告中的商品便會得到一種美好的心情，這種心情或是親情或是愛情或是友情，其背后支持點是“動之以情”。感性的訴求之下，消費者并不能夠對廣告的訴求點有效地把握，只是對那個時空進行感受。但是廣告不是電影可以讓消費者只是感受而已，問題在加進一些畫外音對畫面進行再說明，增加消費者商品的理性認知。所以浪漫主義廣告的出發點雖然是感性訴求，但還是想以理性訴求作輔助。
浪漫主義廣告占了現在流行廣告的相當一部分，為眾多的人所接受。1992年，獲全國第三屆廣告作品展電視廣告一等獎的《南方黑芝麻糊》廣告的情景是一個夜晚，一小孩聽到芝麻糊叫賣聲而去買一位老大娘的芝麻糊。小男孩在舔碗時，被小女孩笑，老大娘又給了一小勺給小男孩。本來這個廣告已經有了足夠的時空讓消費者從中感受了，感性訴求已經相當的到位，但主題并沒有表現出來，如果加進一句畫外音“南方黑芝麻糊”就足夠了。但整個文本的畫外音卻遠不止這些，其畫外音為“小時候聽見芝麻糊的叫賣聲就再也坐不住了，一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。文仍是以感性訴求為主，只有“南方黑芝麻糊”是理性訴求。其它畫外音只是對廣告中的情景進行交代和升華感情。這個廣告使南方黑芝麻糊得到轟動性的暢銷，其廣告也成了浪漫主義廣告時代的經典。但是相對英特爾奔騰Ⅲ處理器的廣告來說，其畫外音太多了，雖然這個廣告在浪漫主義廣告中畫外音是最少的。廣告中消費者回到了那溫暖之情當中去了，在心理上對南方芝麻糊有好感，所以有了實際的購買行為。但是在1992年中國還不是一個讀圖時代，文字和話語仍居主導地位，所以其廣告會引起轟動的效果�，F正在投放的廣告其創意可以和其相比但是仍只有相當小的效果，如“康師傅甜酥夾心餅干”雖說沒有畫外音但卻有女主角的獨白作為廣告話語來訴求的�！暗谝淮蔚模坏诙螡鉂獾�；第三次甜甜的；好想再來一次”。畫面是接吻與吃餅干的切換。顯然，其中的創意是以接吻的滋味影射餅干的滋味。
浪漫主義廣告已經在有意識地利用圖像來進行廣告訴求，但是還不能獨立地運用，仍需要廣告話語的幫助。但在廣告圖像與廣告話語的關系上，廣告圖像居于主導地位，廣告話語居次要地位。
三、廣告現實主義
廣告現實有何關系？現實是一種存在，存在即合理。這兒的現實主義不是文學上的意義，而是與存在主義有關。存在主義的改變客觀存在來影響個體的心理，即是當存在著的東西發生改變時，個體也發生心理改變。廣告現實主義對存在主義的利用則是在廣告中陳列出商品的真實面目，以達到讓消費者購買的目的。
廣告現實主義在風格上同廣告浪漫主義針鋒相對，廣告現實主義以理性訴求為主，著重表達商品的種種特性，從價格到性能，從外觀到售后服務等無所不談，廣告中有一種想讓消費者知道這種商品的一切心理，唯恐消費者還沒有清楚什么，以免和其它同類產品有所混同。在廣告的過程中會有圖像表現商品的外觀甚至內部的一些結構。
現實主義廣告同浪漫主義廣告一樣也是現在廣告中的流行角色。如現在仍在投放的兒童型嚴迪廣告。這個廣告不是單一的，而是由好幾個不同的廣告組成的。其背后的支持廣告是由一戴眼鏡的男子所主講的廣告，他說，感冒可以引起上呼吸道感染，支原體和衣原體感染，抗菌消炎良藥，嚴迪。兒童型嚴迪由一位戴眼鏡的女子主講，第一是重復上面那個男子的講話，二是反反復復強調“兒童型嚴迪，水果味，不苦，兒童吃藥不困難”。這兩個廣告中都有感冒病理的電腦模擬圖，和嚴迪的包裝外觀圖。第一個廣告還剪輯三種不同的版本，結合著放。這個廣告取得了很好的效果，引起了相當的認知和購買行為。
在這個廣告中感冒所引起的各種癥狀，以及嚴迪治病的原理，適用于哪些消費者，還有藥品的生產廠家都有了一個詳細的表達。其訴求方式完全找到了兩個有知識模樣的人來現場宣講的，其廣告話語的方式是向消費者訴求。在廣告過程中，除了有兩個像教師一樣的人外，還有其它畫面。有的是支原體和衣原體的圖，有的是商品外觀圖，這是圖不是流動的畫面，流動畫面用來表現廣告主講人。
現實主義廣告中，廣告話語和廣告圖像都出現。在二者關系上，廣告話語居于主導地位，廣告圖像處于次要地位。廣告話語訴求廣告對象的種種特性，廣告圖像則是為了加深廣告的效果而加進去的。這種廣告有著明顯的廣播廣告的痕跡，即以聲跡作為主要的符號。廣告圖像的作用是幫助消費者在面對一大堆商品時，能夠一眼從同類商品中將目標商品看出來。
廣告現實主義認為作為電視觀眾的消費者沒有必要主動的了解商品在廣告中的特性，消費者只需坐在電視機面前就行了。其它的所有信息的表達由廣告一一訴求，消費者處于被動接受的地位。在這個過程中，廣告總是試圖多向消費者傳遞信息，所以將廣告話語的功能發揮到了極致。但是這種廣告的負面作用相當的大，一是廣告話語的聲音太吵，二是對消費者進行信息侵略。但媒體不發達的時代，這種廣告效果會出奇的好，但媒體發達后，這種廣告會被電視觀眾避開，因而效果就不行了。
四、廣告英雄主義
Advertise，最初之意是大喊大叫，以吸引消費者的注意。但這種廣告有一個優勢就是它所推銷的產品是絕無僅有的，那時商品的同類化還沒有出現，一種商品往往只有一個品牌，所以沒有什么競爭。在另一方面，在社會上是需求大于供給，消費者在總體上居于無從選擇的地位。所以這種廣告只將商品向消費者告知就行了，至于怎樣知是一樣簡單的事情。所以廣告會在訴求時采取先聲奪人的方式。在那種廣告中廣告總會提出某些問題，而這些問題將您折磨得有些頭痛，就是解決不了，于是廣告就向您推薦出一種商品恰好可以對癥地解決問題。
在這種訴求方式廣告中的商品是解決您的問題的英雄，消費者可以從以前那種麻煩中解脫出來，所以廣告中的商品成了英雄。這就是英雄主義廣告的訴求。比如中國早期的冷酸靈牙膏，開始就說“牙痛不是病，痛起來真要命”。然后才說“冷酸靈牙膏，想吃就吃”。前一段文案是描述消費者所面對的問題的，后一段是如果消費者用了冷酸靈牙膏，就會隨心所欲地吃東西了，再也不用為避免牙痛而不敢放心地吃了。
在英雄主義廣告中，完全以廣告話語進行訴求，廣告圖像不是說明問題的，只是給廣告增加一些形象，讓消費者能夠對廣告印象的加深。英雄主義廣告在廣告初期真的是起到了很好的促銷作用，因為它能夠將消費者的問題直接點出來。廣告發展至今，應該說英雄主義廣告沒有市場了，但是仍有一部分人相信只要加強廣告話語的效果，還是可以起到很好的促銷作用。如現在正在電視上投放的蓋中蓋廣告，開始就說“人要是上了年紀，就腰酸背痛，腿抽筋，得了骨質疏松癥”。這句話的目的是引出老年消費者的問題，讓消費者在看廣告時注意，現在廣告所介紹的商品正是解決問題的良藥。下一句“得趕快吃藥，蓋中蓋這藥還真治病”將消費者的英雄擺了出來。
英雄主義廣告是一種最直接的廣告，它沒有繞什么圈子，而是直接讓商品和消費者產生關系，因而在理論上是一種最有效的廣告。但是這種廣告的說教性色彩相當的濃，產生的負面作用往往會讓消費者對廣告中的商品反感。所以這一種廣告形式發展到如今，只好以加廣告話語的方式來增強廣告的作用。但是正是廣告本身的叫囂性過強消費者才會產生反感，最終廣告中的商品得到的只是一種壞名聲。